瑞幸咖啡CEO钱治亚:从“铁娘子”到“阿凡达”

2018年5月14日 上午4:36

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  瑞幸咖啡召开新闻发布会,在宣布结束试营业的同时发布品牌战略。台下有来自全国各地近200家媒体,数十家投资机构,以及咖啡产业链上国内外的顶级合作伙伴,能容纳500人的会场,挤进了近600人。

  这一次,在偌大的宴会厅里,不再有这样的声音响起。和两个月前相比,钱治亚字字珠玑,落地有声,响彻整个会场。参加过那次沟通会的一位记者感慨:钱总进入角色的速度真快。

  在百度上输入“钱治亚”,关于她的报道大多是近几个月,随着瑞幸咖啡的上线而出现的,更早之前,有关她的新闻屈指可数。而事实上,她是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老,并先后担任两家公司的COO(首席运营官)职务。对于重运营的公司而言,这个职位的重要性不言而喻,说她是企业的二把手并不夸张。

  10万台车,上千家门店,数万名员工,钱治亚之前的职业生涯和资产运营紧密相关。而汽车,更是一个男性当道,散发着浓郁雄性荷尔蒙的行业。从外貌来看,钱治亚目光恬适,声音柔和,长发披肩的她看上去属于知性沉稳的那一类女性,和外界对“女强人”的一贯观感并无多少相通。但熟悉她的人,知道她真正的底色,作风凌厉,治下极严,是钱治亚留给同事们的普遍印象。一位神州优车的高管用两个词形容她:菩萨面庞,雷霆手段。

  两个月前的媒体沟通会结束后,有报道称瑞幸咖啡的目标是碾压星巴克。这次,关于星巴克的问题再次被提及,钱治亚没有承认也不否认自己说过碾压星巴克的话,她换了一个听起来攻击性没那么强的词——“超越”星巴克——确实是我们这个团队创业的目标。

  钱治亚认为,星巴克是个伟大的公司,尤其在教育中国咖啡市场上做出了很多努力和贡献,并取得了很大的成功。但星巴克不等于咖啡,中国咖啡消费也不能只有一个星巴克,在其它国家和地区,都有本国的国民咖啡品牌,比如加拿大,消费者的首选是Tim Hortons,澳洲的Gloria Jeans,中国台湾的City Café等等,他们在本地的市场份额都超过星巴克。“中国的消费者也应该有更多的选择,我们愿意认真学习星巴克的优点,并在此基础上积极创新,取长补短,力争为中国消费者在咖啡消费上提供另一个更好的选择。”

  不难发现,钱治亚要将瑞幸咖啡打造成国民咖啡第一品牌,至少在中国的本土市场将星巴克比下去。这种或明或暗的对标星巴克的打法,不仅在产品研发、店面铺设、招聘员工发等运营层面迹象明显,甚至是在品牌战略,都显得争锋相对:星巴克要为用户提供第三空间,而瑞幸的品牌战略则是“无限空间”(AnyMoment);星巴克说自己卖的从来都不是咖啡,而是咖啡所代表的文化;瑞幸咖啡则表示咖啡是一种文化,但不能过度包装,还是要回归饮品的本质。

  瑞幸咖啡的小蓝杯上印着一头温和可爱的鹿的轮廓,在战略战术层面,钱治亚和他的团队更像是蓝色的阿凡达。倔强、强势、不服输,准备用战斗驱赶进入领地内的外来者。虽然目前来看,在实力对比上,“阿凡达”们还不及武装到牙齿的“进入领地的外来者”,但生于斯长于斯的他们,更了解脚下的土地和伙伴们,未来逆转形势,也未可知。

来源: tech.huanqiu.com

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